【金属砖】限于篇幅这里我们只讲讲品类冠军的扩张问题

    限于篇幅这里我们只讲讲品类冠军的扩张问题

01.

本月28号下午，我们将要在总部基地举办第二届陶瓷行业产品经理大会。

当我在准备演讲提纲的时候，注意到与产品紧密相关的一个词一一品类。

品类，通俗讲就是产品的一个类别。比如同样是车，有轿车、suv、越野车、公交车、小货车、大货车、冷链车等等。

再比如，就建材这个大类别，包括钢材、水泥、涂料、墙纸、墙布、瓷砖、卫浴等等。

而在瓷砖这个大类中，又包括抛光砖、瓷片、抛釉砖、仿古砖、微晶石、抛晶砖、小花砖、大理石瓷砖、木纹砖、金属砖等小品类。

说到品类思维的起源，很多人马上想到宝洁。

1931年，宝洁将原来的品牌经理制，改为品类经理，即从一人负责一个品牌，变为一人负责一个产品类别。

这里，品类是一个管理概念，用于管理产品一一“产品经理”就是这样来的。

比如，宝洁公司经营的产品品类主要有：洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等8个产品大类。

宝洁公司将不同产品分化成各自独立的品牌，形成了一个强大的多品牌战略。比如，帮宝适、吉列、汰渍、碧浪、downy、潘婷、海飞丝、玉兰油、欧乐b、佳洁士、dawn、fairy和护舒宝等等品牌。

其中，光洗发护发用品，宝洁公司旗下就有海飞丝、飘柔、潘婷三个，分别主打去屑、柔顺和修复的功能。

这里去屑、柔顺和修复三种功能的产品，已经可以视为三个再细分的品类。

总结一下，宝洁实际上是一直在通过品类创新，延伸产品宽度，而且，新品类一定是用新品牌来承载。

02.

宝洁首创的这个“品牌管理系统”，被誉为“20世纪最具创造性的营销史诗”。

而事实上，宝洁从品类→品牌的管理系统有其生物学基础。

麻省理工认知科学家在一篇论文——《大脑中的类别学习》中提出：大脑没有一个单一的“分类区域”。

类别以分布在整个大脑中的方式表示，涉及多个神经系统。他们以数以万亿种的不同连接方式彼此相连。

研究证明，分类是大脑与生俱来的能力，人类大脑中，确实存在着所谓的“品类格子”。

人类每天要处理各种信息，而分类可以帮助大脑转移大量工作。譬如：如果有一个抽屉专门放置烘焙用品，我们就不需要再单独去记住筛粉器、擀面杖、面粉等位置。

2004年，里斯出版了《品牌的起源》，他从《物种起源》中获得灵感，重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法。

该书认为：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。

品类一旦消失，品牌也将消失。此时，品类不再是一个管理概念，而是成为心智概念。

03.

今年，民企在各行各业都难，尤其是与房地产相关的行业。陶瓷行业更是被列为十大内卷行业之四。

止跌、保现金流成为大家“活下去”的关键。在万马齐喑的时刻，一些过去“成功的品牌”也陷入困境，包括个别品类冠军，也因为疫情下的消费降级影响，销量急剧下滑。

而实际上，当品类发展进入一个相对稳定的阶段，这个时候跟随者众，红利期结束，品牌(企业)营收和利润水平就处于一个停滞增长状态。

结果是企业内部活力衰减，作为投资者的经销商对利润回报呼声日高，这些对经营者构成巨大压力。

由此，多元化经营，即用同一个品牌进行品牌延伸的做法就容易出现。

04.

这个时候人们也开始反思：什么是真正成功的品牌?

在定位理论看来，品牌即某一品类的代表，是消费者心智中的某一品类的第一选择。因为消费者用品类来思考，用品牌来表达。

但问题是，如果某个品类的市场容量本身有限，那企业是否需要进行市场扩张?

一谈到多元化扩张，争论也就来了。美的一直在家电领域多元化扩张成为了今天的家电销冠。格力一直讲要聚焦制冷设备领域，但最后也不得不搞多元化。

尤其是小米一开始就以生态思维多元化，而娃哈哈一多元化就频频掉坑里。

为什么会这样?因为多元化不是能不能的问题，而是会不会的问题。

05.

限于篇幅，这里我们只讲讲品类冠军的扩张问题。

扩张通常有两种，一是垂直扩张，即产品实行价格梯度开发;二是横向扩张，即通过增加或创造品类拓宽产品线。

其中，通过创造新品类横向的扩张办法，叫品类延伸，而直接增加品类的办法，叫品牌延伸。两相比较，前者对主品牌的影响极小因为品类延伸通常会采用一个新品牌来打理。而后者如果运营失败，则对主品牌势能的稀释较大。

所以，对于有前途的新品类，最好的做法是通过新品牌绑定新品类，进而可放开手干，尽情释放品类潜力。

06.

回到我们陶瓷行业，实际上首先瓷砖就是最大的建材品类，瓷砖销量冠军，比如说马可波罗，也是一个品类冠军。

其次，看下瓷砖细分品类中，按总销量算，大理石瓷砖品类冠军是简一;而素色瓷砖品类冠军则是欧文莱;哑光质感砖品类冠军应是金意陶;水泥瓷砖领军者是费罗娜;黑砖“黑老大”是葆威黑砖，而白砖第一品牌是奇丽砂。

如果对品类再进行分化、聚焦，我们发现大理石瓷砖板块还可以超耐磨大理石瓷砖(大角鹿)和密缝连纹大理石瓷砖(通利)。

如果说聚焦、定位是为了提升品牌辨识度，精准对接渠道和用户，那么，当所主导的品类相对成熟之后，为了终端坪效提高，为了品牌做大做强，进行品类延伸也是顺理成章之事。更何况我们的扩张是在瓷砖大家族中进行，根本算不上所谓的多元化经营。

至于何时才是品类延伸的最佳时机?是销售达10亿，还是20亿，甚至30亿、50亿后扩出去?可能要因每个企业家/老板及企业的禀赋不同，而选择不同时机。

总之，我觉得，今天我们应该更多地打开边界，而不是因品类导致自我束缚。当然，这样说也非表明，我不赞同品牌定位。

一个品牌在早期通过聚焦产品、聚焦市场，形成力出一孔的发展态势，才可能快速赢得代理商，脱颖而出。

但如果死抱着定位理论不放，不分析市场潜力，不考虑投资者(代理商)利润回报诉求，不洞悉企业增长之道，那我们很可能就会在做强做大的路上被耽搁了。

07.

记得2016年开启现代简约风后，由此诞生了一个新品类现代仿古砖。

现代仿古砖实际上就是在仿古砖类别上的再聚焦。但当时人们就觉得别扭，名字又现代又仿古，有矛盾，剪不断理还乱中，有人拿出了“现代砖”这个名字。

于是，一时间现代砖、现代仿古砖两个名字同时用。但最后这两个名字都没有流行开来。

而且，当时一些流量型品牌还推出了不少现代砖、现代仿古砖子品牌一一典型的以新品牌绑定新品类的模式，只可惜，最终这些子品牌中，成功者也极少。

其中一个原因是，全行业都在有意模糊现代砖(现代仿古砖)的品类概念，直接用原有品牌覆盖现代砖，这样简单粗爆的方式，最终导致现代砖新品类没有真正做起来。

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